文 | 天下网商

最近一个月，社交平台上出现不少关于“丝芙兰变相裁员”的帖子。多位自称丝芙兰员工的博主曝出，原本为消费者提供“拼单、积分打折”是默认的促销潜规则，如今却成为了违纪、开除的理由。违规审查突然变严厉，工作十多年老员工被裁且没有赔偿。

最近，丝芙兰确认了裁员的消息。中国市场裁员计划约3%，约涉及120人，重点精简总部的职位。据彭博社报道，包括中国零售和电商负责人在内的一些高管已经离开公司。

在丝芙兰的回应中，裁员的背景是，中国消费者减少了在面霜和化妆品上的支出，裁员是为了“确保我们具备长期可持续增长的能力”。

但在获得长期增长之前，丝芙兰或许需要先扭亏。事实上，丝芙兰在中国市场遇冷，早已不是新鲜事。

据丝芙兰在中国入股合作的公司上海家化披露的财报，丝芙兰中国业务从2022年突遭“变脸”，从上一年盈利4.31亿元转亏1.91亿元，2023年仍不能扭转颓势。过去两年，亏损超过3.3亿元。LVMH集团今年上半年发布的财报，也有意无意略去了丝芙兰在亚太地区的业绩。

高端美妆零售品牌丝芙兰诞生于1969年，主营连锁化妆品店，1997年被LVMH集团收购，成为仅次于LV（路易威登）的第二大品牌。头顶LVMH光环，丝芙兰在2005年进入中国市场后，恰逢中国高端美妆趋势崛起，又掌握着雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等一线大牌独家资源，占据着消费者高端和潮流的心智。买大牌化妆品，除了专柜，丝芙兰就是最佳选择。也因此，丝芙兰常年占据着高档商场最醒目的门面位置。

但在度过了近20年的红利期后，最近人们讨论的话题已经变成了——“谁还在逛丝芙兰？”

虽然处于商场最核心的位置，但很多丝芙兰人流寥寥，有些门店“店员比顾客多”。这固然有商场普遍人气不足的原因，但也是美妆行业在过去几年剧烈转折和洗牌的结果。

首先来看大环境，近几年美妆行业整体较冷，市场进入存量时代。国家统计局数据显示，今年上半年化妆品类消费品零售额2168亿元，增长仅为1%。今年6月，化妆品零售数据为405亿元，同比大幅下滑14.6%。

再来看具体业绩，美妆品牌们有不少面露难色，就连国际大牌也颇有寒意。譬如雅诗兰黛2024财年净销售额下降2%，净利润更是暴跌61%。欧莱雅、宝洁虽有增长，但也切回到了低速挡。另外，雅诗兰黛、资生堂、联合利华等美妆巨头，已经相继宣布裁员。

《2023年中国化妆品年鉴》报告显示，2023年，中国化妆品市场本土品牌市场份额占比首次突破50%。国货品牌在线上、线下渠道，首次超过外资品牌。2023年抖音美妆GMV排行榜，韩束、珀莱雅分别位列第一和第三，结束了国际大牌统治的时代。

一些“卖不动”的海外品牌也开始撤退和收缩。《当代企业》发现，今年以来已有至少20个海外品牌退出中国，而其中不乏一些由丝芙兰独家销售的品牌，譬如香氛品牌Marc Jacobs（莫杰）、美国小众功效护肤品牌PETER THOMAS ROTH（彼得罗夫）。

事实上，近些年也有一些知名品牌如贝玲妃、BY TERRY泰芮等，也因销售疲软，选择撤出丝芙兰。“丝芙兰品牌”的光环，正在消退。

虽后来也有引进国产品牌，如玛丽黛佳、毛戈平等，但倚赖国际大牌、进口品牌为主的丝芙兰，一方面正失去渠道的独特性——电商、直播、海淘、免税店、美妆集合店，分流了大部分用户；另一方面，品牌的流失也容易造成货盘的不稳，继而流失更多用户。

当渠道被分流，品牌吸引力下降，丝芙兰的独特性被消解，红利时代也随之结束。

“之前不敢去，现在不想去。”一位消费者表示，业内很多人都知道，很多丝芙兰门店就是靠每年会员节大促期间的黄牛团购撑着 。

“雅诗兰黛等大牌，许多柜台遇上活动也能打8折左右，还有积分赠品，丝芙兰会员节期间的七五折加上积分和赠品，没有什么价格优势。”“好几年没去过丝芙兰了，送的赠品没专柜多，折扣也没中免小程序和山姆力度大。”

当没有了产品和价格的优势，丝芙兰服务的瑕疵也再一次被放大。不少人认为，提起丝芙兰，必绕不开对其“傲慢”的评价，甚至有人问“丝芙兰柜姐入职条件是会翻白眼吗?”。而其长期实行的“跟随式销售”“人贴人战术”来推销高利润但不一定适合消费者的产品，在如今内卷的美妆行业越来越不合时宜。告别丝芙兰的年轻人，纷纷奔向自助式购物、注重性价比的美妆集合店，譬如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等。

在消费逐渐趋于理性的环境下，走奢侈路线的丝芙兰，按理来说更应该抓紧核心用户。但丝芙兰却似乎越来越无法取悦他们。

在中国市场，按不同的消费额度，丝芙兰设置了分卡、白卡、黑卡、金卡的会员等级。一位金卡会员在社交平台上表示，生日那天收到了平台的礼品提醒，只有几个小样，“气得不想领，丝芙兰要失去我了”。一位黑卡用户向《天下网商》透露：“每年在丝芙兰买一堆。最近收到的兰蔻菁纯眼霜只有小样没有正装，1000多块的产品竟然遗漏，反馈客服回应要5-7天处理。发活动广告很积极，但处理售后这么慢。”

不止中国市场，事实上，近年来丝芙兰在亚洲市场的进展颇为不顺利。今年5月起，丝芙兰停止了在韩国的所有业务。在这之前，它在进入日本两年后也同样经历了“败退”。因此，也有分析认为，丝芙兰此番裁员，或许也是在中国市场撤退的前兆。

但同时也有分析认为，LVMH集团仍不会放弃对丝芙兰在中国市场的“抢救”。目前，丝芙兰在中国拥有超350家店，且正进一步向下沉市场扩张，这个体量与LVMH集团所在的法国市场相当。今年4月，丝芙兰任命了新的大中华区CEO丁霞，这被认为是LVMH集团扭转中国低迷业绩的一大举措。

目前看来，新CEO上任后已经着手精简组织，降本增效。

《零售的哲学》一书中曾指出，“真正的竞争对手并不是同行，而是不断变化的客户需求。”在当前消费环境之下，丝芙兰所掌握的渠道早已不再一家独大，零售渠道千千万，有保障地买到大牌正品已经不再是一个强竞争壁垒。业绩失利面前，要让做惯了奢侈品生意的LVMH快速俯身并不容易，但至少得抓紧赶上消费者变化的步伐。